L’inganno del deconsumo

Nel Rapporto Coop 2025 sui consumi e gli stili di vita si racconta un’Italia che riscopre sobrietà e consumo consapevole, ma la realtà è ben più dura. Il “deconsumo” non è una scelta etica, bensì una necessità dettata dalla crisi. Dietro la retorica della sostenibilità si nasconde l’impoverimento di un Paese sempre più fragile.

Ascolta l’audio dell’articolo

“In un mondo che brucia tra guerre e instabilità, gli italiani tornano a fare i conti con la paura del domani. Per la prima volta dopo la pandemia, l’incertezza sul futuro prevale nettamente. Si stringono i denti contro l’inflazione, ma il Paese resta tra i più fragili d’Europa. Il mito del consumismo si sgretola e, nel suo crepuscolo, resistono soltanto due simboli identitari: le esperienze e il cibo. La longevità si costruisce a tavola con frutta e verdura e se serve qualche aiuto medico, in una transizione dalla tradizione all’innovazione culinaria.” È l’incipit del Rapporto Coop 2025 sui consumi e gli stili di vita degli italiani, suggestivo, quasi poetico. Ma è proprio qui che inizia il problema: la narrazione.

Secondo il report, saremmo nell’era del “deconsumo”, un tempo nuovo in cui le persone acquistano solo il necessario, riscoprono il valore dell’usato, riparano invece di sostituire, prediligono esperienze al possesso. Una fase di apparente maturità collettiva, che ci porta oltre il consumismo novecentesco, verso scelte più consapevoli, sostenibili, etiche. Tutto molto bello. Troppo bello.

Dietro questa narrazione rassicurante si cela una realtà molto più cruda: il deconsumo non è una scelta, ma una necessità. Non è frutto di una nuova etica del consumo, ma il sintomo evidente di un paese in difficoltà, dove milioni di famiglie sono costrette a tagliare sulle spese non per virtù, ma per pura sopravvivenza.

L’inflazione continua a erodere i redditi. L’aumento dei tassi, delle bollette, dei mutui e dei beni alimentari ha prodotto un impatto profondo sulla vita quotidiana. Il rapporto Coop registra tutto questo, ma lo reinterpreta attraverso una lente “positiva”, trasformando un fenomeno sociale drammatico in un’evoluzione culturale. È un po’ come chiamare “minimalismo” l’impossibilità di permettersi una casa arredata. O “sobrietà alimentare” il non potersi comprare carne o pesce.

Il punto è che il report confonde due piani distinti: il desiderio e la possibilità. L’adozione di comportamenti virtuosi (come comprare meno, riparare gli oggetti, evitare sprechi) può nascere da una consapevolezza etica, certo. Ma quando questi comportamenti coincidono con l’impossibilità materiale di fare altrimenti, parlare di “sostenibilità” suona come un eufemismo che copre la realtà.

Lo dimostrano i numeri sull’alimentazione: secondo il report stesso, più del 20% degli italiani ha ridotto la spesa alimentare. Non per mangiare meglio, ma perché non se lo può permettere. E chi continua a mangiare sano, lo fa rinunciando ad altro. La frutta e la verdura diventano simboli di longevità, ma solo se accessibili. La transizione verso l’“innovazione culinaria” è appannaggio di una minoranza.

Un’altra grande narrazione del rapporto è quella dell’“esperienzialità” che sostituisce il possesso. Si consumano meno beni, ma più viaggi, esperienze, tempo di qualità. Anche qui, la realtà è molto meno uniforme: le esperienze costano. Chi ha soldi vola a Tokyo o cena in un ristorante stellato, chi non ne ha resta a casa e cerca di trovare “esperienza” in un picnic al parco o in un giro in bici al quartiere vicino.

Nulla di male, anzi. Ma chiamare tutto questo “scelta consapevole” è, ancora una volta, fuorviante.

Il problema non è il report in sé, ma la retorica che costruisce. Una retorica che rischia di normalizzare la crisi, di estetizzare la rinuncia, di mascherare la povertà con la parola “consapevolezza”.
È giusto parlare di nuovi stili di vita, ma solo se si ha il coraggio di dire che sono dettati più dalla necessità che dalla virtù. Che la sostenibilità non può essere una bandiera sventolata mentre si ignorano le disuguaglianze. Non è il consumismo a essere finito, ma il potere di acquisto delle persone che si è ristretto.

Il “deconsumo”, ammesso che esista davvero come fenomeno culturale, non è democratico. Non lo è dal punto di vista economico — chi ha redditi bassi ha meno margini di scelta, e quindi meno possibilità di “consumare consapevolmente” — ma non lo è nemmeno dal punto di vista di genere.

Le donne, in particolare, sono tra le più esposte agli effetti della crisi. Madri sole, lavoratrici part-time, caregiver non retribuite: nella realtà concreta, la retorica del consumo sostenibile si scontra con la durezza dei bilanci familiari. Le famiglie monogenitoriali, quasi sempre a guida femminile, sono molte tra quelle che vivono in povertà assoluta. Secondo recenti analisi, oltre l’80% delle famiglie monogenitoriali in difficoltà economica è composto da madri sole, spesso costrette a scegliere tra pagare una bolletta o comprare frutta fresca per i figli.

Certo, si ripara invece di comprare. Si cucina con ciò che si ha. Si evita lo spreco. Ma non per virtù ecologica: per sopravvivenza. Eppure, anche queste rinunce vengono trasformate in “nuove tendenze”. Come se l’impossibilità materiale di accedere a una dieta completa, variegata, salutare potesse essere presentata come una “sobrietà consapevole”. Una narrativa rassicurante che oscura le vere disuguaglianze. Perché se è vero che si sta affermando un nuovo stile di vita, è altrettanto vero che non tutti vi partecipano dalle stesse condizioni di partenza. Alcuni scelgono, altri si adattano.

In conclusione, il Report non sbaglia i numeri, sbaglia la cornice: un Paese che smette di consumare non è per forza un Paese più etico — potrebbe essere, molto più banalmente, un Paese più povero – e scrivere report rassicuranti è l’ultima, raffinata forma di negazione.