Genderless, ma non per tutto

“Genderless”, “no gender”, o “gender neutral” sono le parole con le quali, sempre più comunemente, si fa riferimento a una tendenza che va verso una cultura di inclusione. Ma non è così per tutti i settori del mercato. Il marketing del settore alimentare pare insistere su una rigida categorizzazione che rispecchia ruoli e rappresentazioni stereotipate dei generi.

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L’identità di genere di una persona non c’entra nulla con l’anatomia: è la percezione che ognuno ha di sé in quanto maschio o femmina o non appartenente a nessuna delle due categorie, indipendentemente dal sesso assegnato alla nascita. Come dice la sociologa Judith Butler, “l’identità è fluida e frammentata, anziché uniforme, fissa e coerente e – se esiste – è vicina a una performance teatrale”.  

Negli ultimi tempi in alcuni settori, come la moda e la cosmetica, la prospettiva da cui viene osservato il corpo umano sta cambiando: l’accettazione dei corpi non conformi sta liberando la persona dalla schiavitù dell’estetica, ridimensionandone l’importanza a favore di una visione inclusiva che restituisce dignità a tutti i corpi, anche a quelli “diversi” perché non riconducibili nelle categorie di maschile e femminile. “Genderless”, “no gender”, o “gender neutral” sono le parole con le quali, sempre più comunemente, si fa riferimento a una tendenza che va verso una cultura di inclusione. La moda gender fluid, ovvero i capi e gli accessori che oltrepassano la linea di confine tra guardaroba femminile e maschile, ha assunto rilevanza promuovendo e supportando tematiche quali l’accettazione e la libera espressione della persona e delle sue molteplici identità. Allo stesso modo, la cura e la valorizzazione del corpo tramite l’uso di prodotti cosmetici è stata ampiamente sdoganata: skincare, nail art e make up non sono più prerogative femminili, ma si adattano a una società che ha bisogno di accogliere tutt*, senza alcuna diversificazione. Anche se nella storia la “no-gender beauty” è sempre esistita – pensiamo agli antichi Egizi che erano soliti applicare un eyeliner sugli occhi o lo smalto sulle unghie di diverso colore per significare il proprio status sociale, usanze che sono state portate avanti anche dai Persiani e dai Romani – fino a non molto tempo fa i prodotti cosmetici erano riservati alle donne. Soltanto a esse veniva concesso di truccarsi e gli uomini che lo facevano erano considerati omossessuali.

Sui social ormai da tempo si sprecano i tutorial dedicati al trucco maschile: dai corsi per imparare il trucco invisibile a quello da sera, matite e mascara per le sopracciglia, correttori e ombretti neutri per occhi, ciprie per il tocco finale e ancora mascara per accentuare baffi, pizzo e basette.
Siamo davanti a un cambiamento culturale a tutti gli effetti che impatta il marketing e la comunicazione.
Ma non è così per tutti i settori del mercato.
I brand detengono un ruolo cruciale nell’affrontare il modo in cui le persone sono percepite nella società, nonché il modo in cui percepiscono se stesse. Il marketing è ancora una delle colonne portanti dell’economia globale e, in un certo senso, genera appartenenza sociale.

Il marketing del settore alimentare pare insistere su una rigida categorizzazione che rispecchia ruoli e rappresentazioni stereotipate dei generi. I prodotti “light” o “senza”, con la loro certificata povertà di zucchero, lattosio, grassi o glutine a garanzia della magrezza, sono un’incitazione al sacrificio e alla privazione, caratteristiche che, da sempre, la cultura maschilista impone come prerogativa del genere femminile. Sono prodotti che solitamente vengono proposti in confezioni dai colori delicati, che strizzano l’occhio alle donne dolci, tenere, aggraziate e sensuali, come desiderate dall’immaginario maschile, e contribuiscono al mantenimento di stereotipi di genere e ruoli sociali.

Al contrario, il mercato propone tutta una vasta gamma di alimenti e bevande addizionati in proteine – detti anche HP o high protein – che promettono di mantenere una buona prestanza fisica, tanta energia e tonicità muscolare già dal “packaging”, generalmente di colore nero o rosso fuoco, ma comunque chic e “very pumping”. Non a caso , questi sono i colori che tipicamente rimandano al performante mondo del fitness e delle palestre che attrae e seduce in particolare il genere maschile. Si tratta di una nuova frontiera del business dell’industria alimentare che propone alimenti, spesso inutili e comunque non necessari, presentandoli come “superiori” – anche nel prezzo – ai prodotti analoghi non addizionati in proteine. Una fetta importante del mercato della maschilità oggi è costituita da intrugli proteici e da alimenti e diete che promettono di gonfiare i muscoli. Muscoli che purtroppo continuano a essere un valore inespugnabile del corpo maschile, uno “scettro” di virilità, legata all’idea di potenza e di dominio, da conquistare a discapito delle proprie emozioni.